商业向心力与第四次商业革命

2014年11月20日，在中国乌镇举行的世界互联网大会上，马云回答主持人提问时说：“阿里巴巴要做什么呢？第一，阿里巴巴要培养更多的京东。第二，阿里巴巴要做的是让这样的公司挣钱。”

当时很多人对他的这一说法表示不解，而现在，正在发生的第四次商业革命将让马云的话在未来的几十年里成为现实。

阿里巴巴商业生态中集合了全球数以百万计的商家，他们既为自己也为阿里巴巴打工，与阿里巴巴有着商业共生的紧密关系。

阿里巴巴的未来目标是成为世界第五大经济体，彼时这个庞大的商业生态中培养出几个目前京东体量的公司，将是非常值得期待的一件事情。

在过去的不到一百年的时间里，我们的商业社会先后经历了三次大的商业革命，直接导致新兴的商业业态革了传统商业业态的命。它们分别是经由广告的催化、市场营销的推动和公共关系的驱动引发的三次商业革命，而当前正在进行的第四次商业革命，将由商业向心力重排要素资源来完成。

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商业革命1.0：广告业的繁荣

首先要明确的一点是，商业革命诞生的基础一定是竞争，非竞争因素导致的商业革命，比如通过行政手段或政权更迭带来的商业革命，不在本书的讨论范畴之内。在不同的商业史阶段，大批量的企业采用了与以往不同的手段来组织竞争，并成功地淘汰了其他商业主体，这就构成了这里所讲的商业革命。

第一次真正意义上的商业革命，或者说因为竞争导致的第一次大规模的企业劣汰是由广告推动的，此时的广告主要是用来应对产品过剩导致的激烈商业竞争。

1869年，第一家真正意义上的专业广告公司艾耶父子广告公司在美国费城创立，此后的一百多年，美国广告行业发展迅猛，产生了一大批著名的广告公司。

在大萧条时期，大批企业商品过剩，广告成为企业赢得竞争的重要砝码，广告公司对美国商业企业摆脱经济萧条起到了极其重要的作用。

美国广告业的全盛时期大约出现在20世纪50年代，直到现在，广告界依然没人能撼动广告教父大卫·奥格威的历史地位，他于1963年出版的《一个广告人的自白》依然是现代广告人必读的“圣经”。

可以这样认为，美国最早一批现代企业的兴起，都源于广告及市场营销的推动，它们借由广告和市场营销的竞争革了其他企业的命。

即便早在1931年美国就成立了美国市场营销学会，但这时候的市场营销却没有脱离产品销售的概念，它更准确的说法应该叫“销售促进”，并非真正意义上的市场营销，其更像是广告的一种延伸。

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商业革命2.0：市场营销的盛宴

自20世纪60年代开始，美国的商业竞争进一步升级，竞争的深度、广度前所未有，单纯的广告已经不能帮助企业进行更复杂的市场竞争，第二次商业革命就此出现。

这一次是由现代市场营销推动的，让一大批企业走向了被淘汰的结局。

杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中第一次提出了著名的营销学4P理论，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）；1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中宣传了这一理论。在4P市场营销理论的基础上，杰克·特劳特的品牌定位理论将定位引入企业战略，开创了竞争战略，成就了营销学的新发展。

从结果来看，市场营销对现代商业竞争的作用是革命性的，它大大加深了企业竞争的深度和广度，企业简单生产一种产品，打一下广告就能在市场赚钱的时代一去不复返，企业需要调研和了解消费者的需求并创造需求，借助市场营销来应对从生产到消费的完整产业链竞争，不能适应这种竞争的企业就会成为第二次商业革命的对象。

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商业革命3.0：公共关系的崛起

20世纪90年代，企业的竞争再次面临升维，纯粹的商业竞争开始面临来自社会各方面的挑战，如公众口碑、可持续发展、环境保护、企业公民责任等，企业不仅要打造一个有竞争力的产业链，还需要为自己营造一个良好的营商环境和受欢迎的品牌，以赢得包括消费者、资本市场、政府、公众、社会组织、媒体等在内的多方面的支持。

这一阶段的企业，仅仅借助市场营销的手段赢得在从生产到消费的完整产业链的竞争还不够，还要借助现代公共关系及品牌管理理念赢得更广泛社会群体的支持。

此时的商业竞争，企业奉行的竞争战略是公关、广告、市场营销三位一体的大品牌驱动，品牌的内涵已经在品牌形象论和品牌定位理论所框定的品牌内涵基础上大大丰富，品牌成为企业整合产业链和环境生态中要素资源的核心。

在大品牌驱动的商业竞争中，现代公共关系扮演着至关重要的角色，被誉为“全球定位之父”的阿尔·里斯的“公关第一，广告第二”理念，成为最受欢迎的商业竞争理念之一，他也在多年的沉浮中，跳出了市场营销的窠臼，为世人揭开了第三次商业革命的面纱。

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第四次商业革命：商业向心力的逆袭

正在发生的第四次商业革命与前三次有着本质的不同，它并不是要革掉某些企业的命，而是要把大多数企业作为一种商业要素资源，在商业生态中进行重新排列组合，让它们成为有商业向心力的企业的附属。

第四次商业革命将是有商业向心力的企业对传统企业的一次大逆袭，这场商业革命的深度和广度将远远超乎我们的想象，一大批我们耳熟能详的品牌和企业，最终或将被有商业向心力的企业取代，或成为有商业向心力企业的附属，或成为有商业向心力的企业进行要素资源重排的对象。

这正是第四次商业革命所带来的血淋淋的商业现实，这场“商业革命”的残酷程度是超乎想象的，没有商业向心力的企业只有依附在有商业向心力的企业之上才能生存。

第四次商业革命的推动力量正是商业向心力，它的典型特征就是“得商业磁场、社交磁场者得天下”，企业的商业模式是否有要素资源吸引力，是否能够通过不断地进行要素资源重排和新陈代谢来获得竞争优势，将是其能否在这场商业革命中胜出的根本所在。

末端爆发是有商业向心力的企业实现商业革命的“撒手锏”。在传统商业模式中，企业直接拥有和支配的要素资源越多，其在商业末端就越会表现为服务僵化、没有活力，在市场急剧变化时容易失去控制；但商业向心力模式则不同，它们不追求对要素资源的直接拥有和支配，其在商业末端表现出末端爆发、十分活跃和主动适应市场变化的特点。

本文选自杜鸣皓作品《商业向心力》

《商业向心力》

杜明皓

资深公关与财经作家，商业向心力管理理论创始人，HET+PRO危机管理方法提出者，阳光公关沙龙组织PR研究院发起人、危机公关讲师。著有《末端爆发》《无公关，不品牌》等书，研究方向为新社交时代的公共关系管理、新经济时代的企业管理变革和资产轻量化背景下的商业向心力构建等。

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